為何不得宣傳“馳名商標”？

馳名商標是商標保護的法律概念，不是一種榮譽和商業(yè)宣傳概念。法律為何規(guī)定“馳名商標”不得用于廣告宣傳？本文從法律淵源、內(nèi)涵等多個角度分析，給出了答案。

馳名認定是對“過去事實”的認定

馳名商標制度作為法律制度的全部意義在于保護，即當事人主張對抗他人商標注冊和使用，尋求保護自己商標不受侵害的理由。評價對抗力的大小即馳名商標的保護范圍，要綜合考慮在先商標顯著性、知名度以及具體案件中雙方商品的關(guān)聯(lián)度等因素，顯著性越強、知名度越高、關(guān)聯(lián)性越強，得到馳名商標認定和保護的概率就越大，這些都要基于將馳名商標的認定和保護置于個案中考慮這一根本因素。

正是由于馳名商標認定的目的在于保護，而保護不可能脫離個案，這就決定了對商標是否馳名的事實認定必須在個案中進行。根據(jù)現(xiàn)行《商標法》的規(guī)定，馳名商標的認定屬于被動認定、個案認定�！恶Y名商標認定和保護規(guī)定》第四條明確規(guī)定“馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則”。在個案中，對主張保護的商標是否馳名的認定是對“過去”事實的認定，而非對該商標“現(xiàn)在”是否馳名的認定，更不代表獲得認定的商標的馳名狀態(tài)可以延續(xù)至“將來”。

現(xiàn)實中，企業(yè)將“馳名商標”用于廣告宣傳，向社會公眾傳遞的信息是該商標“現(xiàn)在馳名”。若不加禁止，企業(yè)可以無限期地將“馳名商標”字樣用于廣告宣傳，意味著該商標在獲得認定之后依然馳名，顯然有誤導公眾之嫌。

馳名認定的效力“生于個案，止于個案”

一件商標馳名與否，是對商標知名度的客觀事實狀態(tài)的評判，應(yīng)交給市場和消費者。在商標行政確權(quán)和民事侵權(quán)案件中，對商標馳名事實作出認定不是簡單地對客觀事實作出評價，而是對法律事實的認定，是為給予該商標特殊的法律保護打下基礎(chǔ)。因此，是否需要對商標馳名的客觀事實進行法律認定，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榉�律事實�?strong style="margin:0px;padding:0px;max-width:100%;box-sizing:border-box !important;word-wrap:break-word !important;">應(yīng)當考慮馳名商標作為一項法律制度，其目的在于特殊保護。換言之，在個案中認定馳名商標，表面上是對一件商標在特定時間是否馳名這一客觀事實狀態(tài)的一種評判，但其實質(zhì)是一種法律事實認定，目的在于適用《商標法》第十三條的規(guī)定，為在相同或者類似商品上保護馳名的未注冊商標和將馳名的注冊商標的保護范圍擴大到非相同或者類似商品或服務(wù)上尋找正當理由。

從客觀事實來看，商標的知名度是動態(tài)的，商標馳名必然也是動態(tài)的，市場規(guī)律決定了一件商標不可能“一旦馳名、終身馳名”。從法律事實來看，在個案中需要綜合考慮個案中在先商標的知名度和顯著性、雙方商標使用商品的關(guān)聯(lián)性、雙方商標近似性等因素，然后再綜合判斷是否構(gòu)成“復制、模仿、翻譯”，是否會“容易導致混淆”或者“誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害”，進而決定是否給予馳名商標保護，如果有保護的必要即予以認定。由此可見，馳名商標認定本質(zhì)上是法律事實的認定，而非單純對客觀事實作出評判。

此外，商標案件往往案情各異，決定了馳名商標作為法律事實的認定只能對某個具體個案有效，而不能對其他案件當然發(fā)生效力。《商標法》第十四條第一款第（四）項明確規(guī)定，“該商標作為馳名商標受保護的記錄”是其后認定該商標是否馳名的參考因素之一。最高人民法院《關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第二十二條第三款規(guī)定：“當事人對曾經(jīng)被行政主管機關(guān)或者人民法院認定的馳名商標請求保護的，對方當事人對涉及的商標馳名不持異議，人民法院不再審查。提出異議的，人民法院依照商標法第十四條的規(guī)定審查�！币虼�，馳名商標認定的效力生于個案、止于個案，對后案并不當然有效，更不能在案外生效。將馳名商標作為一種法律事實的認定結(jié)果用于廣告宣傳，無疑是將法律事實異化為一種客觀事實，使在個案中作出的馳名商標認定在案外發(fā)生效力，有違馳名商標制度的法律本意。

馳名認定并非資格評定或榮譽評選

資格評定通常采用申報評定，榮譽稱號采取評選方式，但馳名商標并非通常所說的“申報制”，而是在案件中認定的法律事實，是作為主張獲得馳名商標保護的理由之一。馳名商標作為法律提供的一種保護手段，只有在馳名商標商標所有人權(quán)益受到侵害，需要取得擴大保護時，才由國家主管機關(guān)進行認定并提供保護。客觀上馳名的商標，由于沒有法律訴求，該馳名商標所有人就無法獲得認定；還有的即便有法律訴求，但其訴求不符合法律規(guī)定的馳名商標保護要件時，也無法獲得認定。

在實踐中會存在以下情形：行業(yè)排名第一、客觀上馳名的商標因沒有案件發(fā)生或者雖有案件但不符合保護要件而得不到認定；行業(yè)排名第十的商標因有案件發(fā)生且符合法律規(guī)定保護要件，獲得馳名商標認定和保護。這正是馳名商標認定和保護制度區(qū)別于資格評定或榮譽評選的生命力所在。如果允許“馳名商標”用于廣告宣傳，意味著行業(yè)排名第十的企業(yè)可以宣稱自己的商標為馳名商標，從而獲得市場競爭優(yōu)勢；行業(yè)排名第一、商標客觀馳名度更高的企業(yè)因沒有獲得認定不能宣傳自己為馳名商標。兩相比較，顯然有失公平。正是在此種意義上，如商標局前文所述，企業(yè)“利用‘馳名商標’字樣進行廣告宣傳涉嫌不公平競爭”，也與馳名商標保護制度的立法宗旨相違背。

來源：知識產(chǎn)權(quán)必讀